Wir kennen sie alle. Die kleinen unscheinbaren Google Text-Ads, die riesengroßen Tower-Ads auf der rechten Seite oder die nervigen Pop-ups, Pop-unders, Ultramercials, Interstitials, die sich über den Text legen. Ganz zu schweigen von all dem, was im Posteingang des e-Mail Accounts landet.

Über die (Un-)Wirksamkeit der verschiedenen Darreichungsformen wird täglich diskutiert. Wenn wir in diese Diskussion mal etwas tiefer einsteigen, taucht als erstes eine Frage auf:

Welche Zielsetzung steckt denn hinter Online-Werbung?

Und da wird es plötzlich monoton.
Die Antwort ist einfach: Leadgenerierung

Wo ist das online Äquivalent zum Coca-Cola Logo am Times Square? Zu den zugepflasterten Plakatwänden in der ganzen Stadt? Zu den mehrseitigen Anzeigenstrecken für das neue Produkt?

Gibt es im Internet nicht. Zumindest nicht erfolgreich. Wenn sich allerdings alles auf die Leadgenerierung konzentriert, warum wird dann in der Abrechnung der Werbung immer noch der Umweg der über Cost-per-Click gemacht? Diese Frage stellt sich Seth Goldstein in einem längeren Artikel.
Nicht nur dass er die Kosten pro Lead (also qualifizierte Kontaktdaten und Informationen eines interessierten Konsumenten) also einzig richtige Abrechnungsform zwischen Werbetreibenden und Medium ansieht. Er stellt auch die interessante These auf, dass sich dafür ein unabhängiger, fremdfinanzierter Markt schaffen ließe.


Seine Vision postuliert schlicht die Formalisierung, die Abgrenzung eines Marktes für Konsumenteninteresse. Die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden wird somit zur handelbaren Ware. Der Werbetreibende muss sich nicht mehr darum kümmern, wo er welche Werbung zu schalten hat sondern kauft nur noch genau definierte Leads ein ( “Ich hätte gerne 1.000 Männer zwischen 35 und 45 mit mehr als 50.000 EUR Haushaltseinkommen südlich der Donau die Motorradfahren” ). Die Verantwortung, qualifizierte Leads zu generieren (und das damit verbundene finanzielle Risiko) liegt somit beim Gestalter des Mediums bzw. einem damit beauftragten Dritten (Werbeagentur, Google, etc.).

Eine interessante Vision die der gute Mann hat. Ich weiß allerdings nicht, ob sie funktioniert.

1. Niemand kennt seine Zielgruppe so gut wie das Unternehmen, das sie adressiert. Nur sie können in der Werbung deren Bedürfnisse optimal ansprechen und so die höchste Aufmerksamkeit erreichen.
2. Wer soll die höheren Transaktionskosten (Abstimmung zwischen den Beteiligten, Profite der höheren Anzahl an beteiligten instanzen, etc.) durch einen formalisierten Markt tragen? Sind die Preisineffizienzen, die eine Arbitrage ermöglichen würden, tatsächlich vorhanden?
3. Die meisten Herausgeber der Medienplattformen werden kaum bereit sein, das Risiko der qualifizierten Leadgenerierung zu übernehmen.

Aber das größte Gegenargument ist wohl die schwierige Greifbarkeit der Aufmerksamkeit der Konsumenten. Wann ist Interesse (ausgedrückt in einem Lead) nur Neugierde und wann ist es tatsächlich der Ausdruck einer Kaufbereitschaft? Und wie bewerte ich daraufhin den Lead?

Andere Meinungen dazu beim CEO von Weblogs, Inc. oder aus VC-Sicht (Flatiron Partners).